• Bruce Straight

Hunters & Farmers

Updated: Dec 10, 2019


In den letzten Jahren ist viel über das Hunter/Farmer-Modell geschrieben worden und ich werde oft von meinen FH-Studenten gefragt, welcher der beiden Rollen im Vertrieb wichtiger ist.

Persönlich finde ich das Modell abgedroschen und die Frage nach der Wichtigkeit der Rollen irrelevant. Verkaufserfolg beruht letztlich darauf, dass sowohl „hunting“ und „farming“ Fähigkeiten gefördert werden. Ich sehe bei der Generation jüngerer Vertriebsmitarbeiter leider oft einen Mangel an Akquiseskills, positiver Hartnäckigkeit, Entschlossenheit und Abschlussstärke. Aus meiner Sicht sind diese, klassischerweise Huntern zugeordenten Fähigkeiten, für jeden erfolgreichen Vertriebler unerlässlich.

Bevor wir uns dem näher zuwenden, werfen wir einen kurzen Blick auf das Hunter / Farmer-Modell. Einfach ausgedrückt, geht das Modell von zwei Typen von Verkäufern aus: Jäger (Hunters) und Landwirte (Farmers).

Hunter suchen gerne nach neuen Kunden. Sie sind sehr unabhängig und selbstständig. Sie lieben den Nervenkitzel der Jagd und möchten so viele Leads wie möglich abschließen. Sie sind in der Regel weniger daran interessiert, Kunden zu verwalten und jagen stattdessen lieber nach dem nächsten Lead. Typische Hunterrollen sind: Business Development Manager, Außendienstmitarbeiter, Account Executive.

Farmer hingegen pflegen gerne bestehende Kunden und bauen langfristige Beziehungen auf. Sie konzentrieren sich darauf, Kunden auszubauen. Farmer sind detailorientierter, motivierter durch die Perfektionierung des Kundenerlebnisses und fokussieren stärker auf Kundenbindung. Typische Farmerrollen sind: Kundendienstmitarbeiter, Innendienstmitarbeiter, Key Account-Manager.

Viele "Experten" vertreten die Meinung, dass Unternehmer die Präferenzen von Vertriebsmitarbeitern erkunden und dann für jeden die richtige Rolle finden sollen - Hunter oder Farmer. Hierbei gibt es aus meiner Sicht drei Hauptprobleme:

Erstens ist es gefährlich, den Job zu sehr an die Launen und Wünsche des Mitarbeiters anzupassen. Ein Großteil des Umsatzes entfällt auf die Akquisition - auch für einen Farmer. Ein Farmer soll Kunden weiter entwickeln und wird keinen Erfolg haben, wenn er nicht auch die Jagd nach neuen Kontakten im Buying Center beherrscht und eine gewisse Zielorientierung und Abschlussstärke an den Tag legt. Wer nur auf Kontaktpflege setzt und eine Scheu vor proaktivem Verkauf hat, wird auch als Farmer nicht reüssieren, genau so wenig, wie ein Hunter, der nur den Abschluss vor Augen haben und die längerfristige Kundenbeziehung außer Acht lässt.

Zweitens verfügen nur große Vertriebsorganisationen über ausreichend Personal, um differenzierte Vertriebsfunktionen anbieten zu können. Kleinere Unternehmen haben diesen Luxus selten und Vertriebsmitarbeiter müssen in der Regel beide Rollen ausfüllen.

Drittens birgt die Aufteilung der Zuständigkeiten Gefahren. Kritische Informationen können bei der Übergabe verloren gehen und viele Kunden möchten weiterhin Kontakt zu der Person haben, die den Erstverkauf getätigt hat.

Auf den Punkt gebracht, vertrete ich die Ansicht, dass ALLE Mitglieder eines Verkaufsteams über Hunter- und Farmer-Fähigkeiten verfügen sollten. Wenn der Fokus in die eine oder andere Richtung kippt, leidet das Geschäft.

Leider wurde die Generation, die jetzt in die Arbeitswelt eintritt, sowohl von Primär- als auch von Sekundarbildungseinrichtungen verwöhnt und zu stark in Richtung Gruppenarbeit ausgebildet. Wir sehen eine zunehmende Unfähigkeit und mangelnde Bereitschaft, auch herausfordernde Aufgaben, wie Neukundenakquise, zu übernehmen und die dafür nötigen Fähigkeiten zu entwickeln. Skills können trainiert werden, schwierig wird es, wenn der Antrieb und die Bereitschaft, die eigene Komfortzone zu verlassen, fehlen. Das ist schade, denn damit bringt man sich um den Nervenkitzel der Jagd sowie die damit verbundenen Erfolgserlebnisse.

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