Der Verkäufer der Zukunft als Problemaufdecker
30 Jahre sind vergangen, seit Neil Rackham, der Gründer von Huthwaite, untersuchte, was erfolgreiche Verkäufer im komplexen B2B-Verkauf von unerfolgreichen unterscheidet. Die Ergebnisse der Studie mündeten in die Entwicklung der SPIN-Fragetechnik und machten Rackham zur führenden Autorität im beratenden Verkauf.
Die Relevanz von SPIN-Fragen, also
Situationsfragen über Hintergründe und die Ist-Situation,
Problemfragen, die Verbesserungspotenziale und Probleme ans Licht bringen,
Implikationsfragen, die die Auswirkungen dieser Probleme (des Nicht-Handelns) quantifizieren und verdeutlichen sowie
Nutzenfragen, die den Wert der Problemlösung bewusst machen,
ist auch heute noch gegeben. Dabei geht es nicht um Überredungskünste, sondern darum, Kunden und ihre Bedürfnisse zu verstehen und einen Mehrwert zu schaffen. Gerade in einer Zeit, wo Produkte immer komplexer aber gleichzeitig auch immer vergleichbarer werden, machen die Verkäufer den Unterschied. Wer den Kunden besser versteht als der Mitbewerb, hat die Nase vorn.
In unseren Trainings arbeiten wir mit der SPIN-Fragtechnik seit dem Bestehen von Schilcher & Straight. So wirksam die Technik nach wie vor ist, einige Punkte haben sich geändert, wie auch die jüngsten Studien von Neil Rackham belegen. Siehe dazu auch ein Interview mit dem Wissenschaftler https://www.youtube.com/watch?v=1UlDa-OJYxE
SPIN – Was hat sich geändert?
Viele Situationsfragen zu stellen, war auch vor 30 Jahren keine gute Idee. Heute sollten wir uns bei diesen Fragen noch mehr zurückhalten, denn zu viele Situationsfragen vermitteln in einer Zeit, wo immer mehr Information über einen Kunden online zu finden ist, nur den Eindruck, seine Hausaufgaben nicht erledigt zu haben. Wenige, gut vorbereitete Fragen, lautet hier die Devise.
Bei den Problemfragen hat sich vor allem der Zeithorizont geändert. Konnte man vor zwanzig Jahren mit einer Frage wie „Wie zufrieden sind Sie mit der Performance Ihrer aktuellen Maschine?“ noch gut Probleme aufdecken, reicht das heute, wo Produkte, Maschinen und Lösungen zunehmend verlässlicher werden, oft nicht mehr aus. Neil Rackhams jüngste Studien zeigten, dass Kunden jene Verkäufer am meisten schätzen, die ihre Fragen auf mögliche Probleme in der Zukunft richten. So meinte ein Interviewpartner: „Ich bin an Vertrieblern interessiert, die mir mit Problemen helfen können, die noch nicht aufgetreten sind.“
Implikationsfragen waren schon damals die mächtigsten Werkzeuge dieser Fragetechnik und die Trennlinie zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Verkäufern. Heute sind Lösungen wie Probleme noch komplexer und die Fähigkeit, die Auswirkungen zukünftiger Herausforderungen sowie des Nicht-Handelns auf Produktqualität, Absatz, Marktposition, Kundenzufriedenheit und letztlich Gewinne zu verdeutlichen und zu quantifizieren umso wichtiger.
Auch die Nutzenfragen, die dafür sorgen, dass der Kunde den Wert der Problemlösung realisiert, sind in unserer zunehmend geldwertgetriebenen Welt wichtiger als je zuvor.
Vertriebler als Problemaufdecker
In unseren Trainings stellen wir fest, dass Vertriebler sich oft nicht getrauen, offene Problemfragen zu stellen, da sie Angst haben, dass ihnen angesichts der zunehmenden Lösungskomplexität das technische Fachwissen fehlt, um dem Kunden eine Lösung für seine spezifischen zukünftigen Herausforderungen anbieten zu können.
Für mich stellt sich die Frage, ob es nicht auch Zeit ist, die Rolle der Vertriebsmitarbeiter zu überdenken und uns davon zu verabschieden, dass sie Problemaufdecker und Problemlöser in einer Person sein müssen. Ich denke, dass ein Verkäufer, der in der Lage ist, die richtigen Fragen zu stellen, um beim Kunden ein Bewusstsein für zukünftige Problem zu schaffen und diesem zu vermitteln, dass er ihn verstehen und bei der Problemlösung unterstützen will, Gold wert ist.
Dafür braucht er aber weniger technisches Detailwissen über die eigenen Lösungen als vielmehr ein Wissen über Entwicklungen und Trends in der Industrie des Kunden. Ist es gelungen, Probleme zu identifizieren und für den Kunden so bedeutsam zu machen, dass er den Handlungsbedarf – sprich, die Notwendigkeit in eine Lösung zu investieren – erkannt hat, kann sich der Verkäufer für die konkrete Ausarbeitung der Problemlösung Unterstützung von den technischen Experten holen. In diesem Sinne sehe ich den Vertrieb der Zukunft im Doppelpack: den Verkäufer als Problemaufdecker und den technischen Experten als Lösungsdesigner.