Die Rolle von Emotionen bei Kaufentscheidungen

Neuere Forschungen auf dem Gebiet der Entscheidungsfindungen kommen alle zu dem Schluss, dass es den rein rational entscheidenden Menschen nicht gibt. Emotionen spielen immer eine Rolle bei der Bewertung von Fakten und letztendlich beim Treffen einer Entscheidung. Das heißt nicht, dass Fakten außer Acht zu lassen sind. Selbstverständlich wirken diese an der Entscheidungsfindung mit und dienen schließlich auch dazu, emotional getroffenen Entscheidungen rational zu untermauern. Verkäufer, die gezielt Emotionen zur Beeinflussung einsetzen können und gleichzeitig faktenseitig überzeugen, haben definitiv die Nase vorn.

Pfister und Böhm (2008) schreiben Emotionen eine integrale Rolle bei der Entscheidungsfindung zu. Drei wichtige Rollen, die Emotionen in diesem Rahmen spielen, sind:

Bereitstellung von Informationen: Dies schließt sowohl positive als auch negative Emotionen ein, die direkt aus den Optionen resultieren, die vom Entscheidungsträger in Betracht gezogen werden. Entscheidungen können dann mit diesen "Informationen" bewerten werden. Dies ist besonders stark ausgeprägt, wenn die gefühlte Emotion auf einen einfachen Vergleich zwischen eindeutig positiven und negativen Alternativen (z. B. Firma oder Verkäufer A wirkt sympathisch / Firma oder Verkäufer B wirkt abstoßend) reduziert werden kann. Bei scheinbar gleichwertigen Alternativen gibt dann diese zusätzliche emotionale Information den Ausschlag für die Entscheidung.

Geschwindigkeit verbessern: Es ist wichtig, eine gute Entscheidung zu treffen, aber auch die Schnelligkeit der Entscheidungsfindung ist wesentlich. Emotionen und die damit verbundenen somatischen Zustände können Entscheidungsträger zu ermutigen, schnell zu entscheiden. Schafft ein Verkäufer es beispielsweise, Vertrauen zu erwecken, kann dies dazu führen, dass risikoreiche Entscheidungen (großes Investment, Technologie-Umstellung) schneller getroffen werden.

Relevanz beurteilen: Emotionen helfen Entscheidungsträgern zu entscheiden, ob ein bestimmtes Element der Entscheidung für ihre jeweilige Situation relevant ist. Verkäufer, denen es gelingt, dem Kunden einen persönlichen Nutzen zu vermitteln und dessen Auswirkungen spürbar zu machen, haben somit einen klaren Vorteil, weil sie dadurch persönliche Betroffenheit erzeugen und folglich Engagement und Handlungsbereitschaft schaffen.